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拒絕花哨實用至上 舍得為喜歡和懷舊買單
文創(chuàng)市場，正迎來老年群體的強(qiáng)勢入局
◎ 張蕾
市場數(shù)據(jù) 45歲以下消費者仍占據(jù)文創(chuàng)消費群體的70%至80%。中老年群體雖非當(dāng)前消費主力，但隨著文創(chuàng)品類的不斷豐富，其消費需求已呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢 專家建議 開發(fā)老年文創(chuàng)產(chǎn)品需兼顧文化傳承與老年人的身心需求，既保留文化內(nèi)涵，又提升產(chǎn)品的實用性，以俘獲老年人的心 需求變化 老年群體成文創(chuàng)市場新力量，選購時以“實用性”和“情感聯(lián)結(jié)”為核心，健康養(yǎng)生類文創(chuàng)及承載懷舊記憶的產(chǎn)品尤其受青睞 被視為“年輕人專屬”的文創(chuàng)市場，正迎來老年群體的強(qiáng)勢入局?！熬芙^花哨”“實用至上”，追求生活趣味與文化內(nèi)涵，老年消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的訴求，為文創(chuàng)市場注入了銀發(fā)活力。 專家分析指出，在老齡化社會背景下，開發(fā)老年文創(chuàng)產(chǎn)品需兼顧文化傳承與老年人的身心需求，既保留文化內(nèi)涵，又提升產(chǎn)品的實用性，以俘獲老年人的心。 愛懷舊 文創(chuàng)承載舊時記憶 69歲的王阿姨最近剛和朋友從山西旅游歸來。她向筆者展示了此行購入的云岡石窟龍紋、蓮花紋黑茶雙色圍巾，紋飾古韻十足，“本來沒計劃買東西，閨女也說網(wǎng)上都能買，但這條圍巾能當(dāng)披肩，這個季節(jié)正好用，還帶著云岡的特色，就買了?！彼€為練書法的老伴添置了一方澄泥硯臺，“我們不懂‘文創(chuàng)’，但碰到實用好看、價格合適的，也會買一兩件留個紀(jì)念?！?/FONT> 家住北京市朝陽區(qū)首開暢心園的張大爺是文創(chuàng)愛好者，路過文創(chuàng)店總會進(jìn)去逛一逛，“現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品做得挺豐富，扇子、手串、瓷器都買過，有些買來自己用，有些送給親戚朋友?！睆埓鬆斕寡?，自己看得多買得少，“東西太多買不過來，真要選，還是先看性價比和實用性”。 筆者走訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)中老年人選購文創(chuàng)產(chǎn)品時不慕花哨，“實用性”與“情感聯(lián)結(jié)”是兩大核心訴求。一些年輕人也表示，牛角按摩梳、木質(zhì)經(jīng)絡(luò)拍打棒、艾草錘等健康養(yǎng)生類文創(chuàng)最受長輩喜歡。 張女士則分享了父親的懷舊偏好：去年，她去天津古文化街游玩，看到有售賣鳥籠造型的木雕小擺件就給父親買了一個，“我家以前住平房時養(yǎng)過鳥，搬樓房后便沒了條件。父親拿到‘小鳥籠’趕緊掛在了家里盆栽的花枝上，看得出來很喜歡。”以前在朝陽公園書市上，老爺子還買過一套中國郵政二八大杠自行車模型，“他在家里擺弄時還念叨，‘以前郵遞員走街串巷都騎這個，現(xiàn)在看不到了’?！?/FONT> 追潮流 更多老人愛上冰箱貼 “十一”假期前夕，地壇公園書市熱鬧啟幕，線裝古籍與現(xiàn)代暢銷書錯落擺放，文創(chuàng)攤位更是琳瑯滿目——個性圖文帆布包、造型各異的冰箱貼、復(fù)古公交車積木、非遺香包與刺繡……這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅吸引著年輕人，更有不少中老年人駐足。 專賣冰箱貼的攤位前，68歲的退休教師張阿姨和周圍的年輕人一起，認(rèn)真挑選著心儀的款式。近來，鳳冠霞帔主題冰箱貼成了爆款，攤位上整齊碼放著六七款不同樣式的“鳳冠”?！斑@是孝端皇后的，那是孝靖皇后的，還有穆桂英款！您看這上面是十二龍九鳳，那上面是九龍九鳳……”在張阿姨的問詢下，老板一一做著講解。張阿姨拿著鳳冠認(rèn)真研究，最終挑中了“十二龍九鳳款”，滿足地收入囊中。 張阿姨告訴筆者，冰箱貼是買給自己的，“我也是受孩子影響，孩子家的冰箱上貼得滿滿當(dāng)當(dāng)，我看著也喜歡。”在年輕人的熏陶下，久而久之，張阿姨自己出門旅游時見到好看的冰箱貼也會買上一兩個，“挺有意義的，看到就想起去過的地方?！?/FONT> 非遺手工香囊攤位前，同樣有老年消費者駐足賞玩。錦鯉造型的香囊色彩喜慶，紅藍(lán)撞色盡顯傳統(tǒng)韻味，湊近便能聞到濃郁的藥香，提神又舒心。攤位上還有非遺工藝制作的桌布、茶巾，價格從幾十元到二三百元不等。一位阿姨正逐件翻看，她說：“這些樣式很配家里的中式裝修，看著就雅致?！?/FONT> 據(jù)筆者觀察，如今，一部分老年人已跳出商品的“實用性”需求，主動追尋生活趣味和文化內(nèi)涵。兼顧文化與實用屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，更能打動他們的心。 最新趨勢 一款文創(chuàng)連接兩代人 人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部主任鄺芮告訴筆者，市場數(shù)據(jù)顯示，45歲以下消費者仍占據(jù)文創(chuàng)消費群體的70%至80%。中老年群體雖非當(dāng)前消費主力，但隨著文創(chuàng)品類的不斷豐富，其消費需求已呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。 這一趨勢在今年北京地壇書市期間尤為明顯，部分文創(chuàng)產(chǎn)品意外收獲了老年群體的青睞——人民文學(xué)出版社的攤位上，一款正反印著“思想包袱”“文學(xué)包袱”的單肩背包，以“滿贈限量”形式推出，成為書市中最“出圈”的單品，這款背包不僅受到年輕人的追捧，也吸引了不少老年人。 “年輕時就常說‘放下思想包袱’，現(xiàn)在背著這個包，既實用又有回憶感。”售賣現(xiàn)場，一位退休教師直言。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上，還有人“曬”出七八十歲老人背著這款背包現(xiàn)身街頭的照片。鄺芮透露，這款背包的設(shè)計靈感源于對情緒的洞察：“‘思想包袱’既指裝書的‘包袱’，又暗合當(dāng)下人‘壓力大、有心事’的狀態(tài)，這種雙關(guān)梗成功戳中了不同年齡層，引發(fā)大家的共鳴?！?/FONT> 類似“跨年齡”消費還體現(xiàn)在“魯迅系列·大先生的毛背心”上——上海書展期間該款產(chǎn)品火上熱搜，主力購買者雖然是年輕人，但多用來贈送父母；還有部分中老年讀者、人文社的中老年作者，也對其青睞有加?！斑€有我們的新年對聯(lián)禮盒，同樣是‘年輕人買、父母用’，成為連接兩代人的情感紐帶?！编椳钦f。 談及未來方向，鄺芮表示將布局養(yǎng)生類文創(chuàng)，計劃開發(fā)艾草錘等產(chǎn)品，“養(yǎng)生需求覆蓋年輕人與中老年人，年輕子女也愿意為父母購買這類產(chǎn)品，能自然觸達(dá)老年使用者，讓文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步滿足更多年齡層的需求?！?/FONT>
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