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文化挖掘不足、技藝傳承與創(chuàng)新難以平衡──
老字號如何煥新？
◎ 本報記者 李林晅 袁矛
中華老字號冷飲品牌馬迭爾冰棍門店。李林晅 攝
成都賴湯圓創(chuàng)意產(chǎn)品。(受訪者供圖) 守正創(chuàng)新 部分老字號主動擁抱市場變化和時代傳承，著力推動非遺技藝的年輕化轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新表達(dá)煥發(fā)新生 遭遇陣痛 技藝傳承與創(chuàng)新失衡、文化表達(dá)與現(xiàn)代生活脫節(jié)、品牌故事敘述缺乏感染力等問題，成為煥新路上的現(xiàn)實阻礙 發(fā)展新機 持續(xù)完善政策與服務(wù)，加強老字號知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與人才培養(yǎng)，激勵技藝傳承與創(chuàng)新，將歷史文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為核心競爭力 “這居然是公交卡？也太逼真了吧，跟真的扒蹄一模一樣。”11月8日下午3時，上海國家會展中心第八屆中國國際進(jìn)口博覽會山東館，一群年輕人正饒有興致地研究著“扒蹄”。這款由中華老字號魯味齋推出的，以美食扒蹄為原型的公交卡成為現(xiàn)場“最香”周邊。 在進(jìn)博會江蘇展區(qū)，南京十竹齋、紫砂品牌華鳳翔、南京牌肥皂等老字號緊扣“蘇超”打造的特色產(chǎn)品圈粉無數(shù)。在上海展區(qū)，老字號南翔饅頭與法國時尚品牌巴黎世家的跨界聯(lián)名產(chǎn)品更是成為全場焦點…… 本屆進(jìn)博會上，一眾老字號帶著新潮玩法驚艷亮相，盡顯“老品牌”的“新活力”。 進(jìn)博會這面窗口，照見了老字號的“逆齡生長”。如今，越來越多沉淀多年的老字號正突破傳統(tǒng)、煥發(fā)新生，成為追捧的“國貨潮品”。這些老字號是如何玩轉(zhuǎn)、創(chuàng)新、吸粉的？煥新路上又遭遇了哪些挑戰(zhàn)？記者進(jìn)行了走訪調(diào)查。 煥新觀察 提供情緒價值，推動消費者體驗升級 中華老字號，是指歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨特、設(shè)計制造精良、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)、營銷渠道高效、社會廣泛認(rèn)同的品牌（字號、商標(biāo)等）。目前，全國中華老字號1450家、地方老字號3000多家。在新時代背景下，扎根于城市肌理的老字號，正以獨特的情緒價值叩開消費者的心門，喚醒人們心中深埋的情感寄托與歸屬感。 “我專門來打卡‘熊貓湯圓’，沒想到賴湯圓還是非遺美食，很驚喜?！苯冢趽碛邪儆嗄隁v史的成都賴湯圓店內(nèi)，游客林女士向記者展示了桌上的萌趣湯圓。記者注意到，融合了成都地域特色與年輕消費者審美的創(chuàng)新產(chǎn)品“熊貓湯圓”，是店內(nèi)的人氣擔(dān)當(dāng)，幾乎每桌必點。 “老味道”是老字號的情感生命線，“賣新”則是其發(fā)展的新篇章。部分老字號著力推動非遺技藝的年輕化轉(zhuǎn)型，以新穎的表達(dá)方式增強傳統(tǒng)技藝的活力。擁有85年歷史的老字號皇上皇，通過創(chuàng)作《臘味傳承之路》品牌故事集，打造Q版IP“龍皇仔”，推出表情包及文創(chuàng)周邊，并聯(lián)合廣東省博物館開發(fā)“文物IP+非遺美食”禮盒，將“館藏文物”轉(zhuǎn)化為“可食用的文化紀(jì)念品”。 老字號還借力沉浸式場景，煥活消費體驗。成都天和銀樓打造國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“成都銀花絲制作技藝”市級傳習(xí)所，讓市民游客在沉浸式體驗中感受傳統(tǒng)工藝的魅力；青島啤酒博物館以百年老廠房為基礎(chǔ)，通過還原傳統(tǒng)釀造場景與數(shù)字化展示結(jié)合，打造商文旅融合消費新場景…… 當(dāng)下，越來越多老字號主動擁抱市場變化和時代傳承，以守正創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，迸發(fā)出全新的活力，探索形成了一批值得復(fù)制推廣的典型經(jīng)驗。 現(xiàn)實困境 遭遇文化失語、創(chuàng)新斷層等陣痛 縱觀整個領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐，許多老字號在探索過程中都經(jīng)歷了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)文化的強烈碰撞，并為此付出了試錯成本。 因文化挖掘不足，部分老字號在實踐中陷入“重形式輕內(nèi)涵”的誤區(qū)。承載了幾代人童年記憶的大白兔在近年多次跨界，推出大白兔奶糖味潤唇膏、快樂童年香氛等產(chǎn)品，雖引發(fā)情懷熱議，卻未能將消費者短暫的情感共鳴轉(zhuǎn)化為持久的品牌文化認(rèn)同。王老吉和好利來聯(lián)名推出中藥蛋糕，也憑借獵奇口味和涼茶罐子相似的包裝在短期內(nèi)制造了消費話題，但未能讓產(chǎn)品破圈。 如何平衡技藝傳承與創(chuàng)新是另一道難題。山西永祥和創(chuàng)立于1808年，其產(chǎn)品聞喜煮餅以“形似圓月、外裹芝麻、內(nèi)拉金絲、酥沙香甜”的獨特風(fēng)味聞名，核心技藝“煮餅十八法”更被列入山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然而，就是這樣的老字號，在面向新時代尋求突破時，也步履維艱。 永祥和總經(jīng)理景姣坦言，企業(yè)面臨“老師傅不愿變，新師傅不懂根”的困境——老師傅固守傳統(tǒng)工藝不愿改動，年輕技術(shù)人員雖具備創(chuàng)新意識，但對煮餅工藝演變?nèi)狈ι羁汤斫狻＿@種“守成”與“創(chuàng)新”的失衡，成為煥新路上的現(xiàn)實阻礙。 在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽看來，老字號還面臨不少共性問題：文化表達(dá)與現(xiàn)代生活脫節(jié)，難以貼合當(dāng)下需求；服務(wù)體驗缺乏互動性，用戶參與感不足；品牌故事敘述缺乏感染力，消費者情感共鳴不足等問題。 以文化為根，尋求老字號發(fā)展新機 今年5月，商務(wù)部公布中華老字號“附條件通過”復(fù)核整改結(jié)果，68家企業(yè)通過，5家不通過。這是繼2023年11月，55個長期經(jīng)營不善的品牌被移出中華老字號名錄后，行業(yè)迎來的又一次“洗牌”。 這場持續(xù)深化的動態(tài)管理，是對老字號“有進(jìn)有出”機制的嚴(yán)格落實。 從國家到地方，持續(xù)完善的政策與服務(wù)，正為老字號發(fā)展提供有力支撐。青島、上海、江蘇等地也陸續(xù)出臺措施，在老字號培育認(rèn)定、非遺技藝傳承、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、線上線下融合發(fā)展等方面給予具體支持。 進(jìn)博會、服貿(mào)會、消博會等展會，也成為老字號品牌展示與創(chuàng)新的重要舞臺。 為加強老字號知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與人才培養(yǎng)，業(yè)內(nèi)專家建議，由相關(guān)部委指導(dǎo)，省級主管部門牽頭，設(shè)立中華老字號文化專項扶持資金，支持專家學(xué)者、研究機構(gòu)等獨立第三方，針對所有被認(rèn)定的中華老字號發(fā)展歷史開展專項學(xué)術(shù)性研究。同時，由國家牽頭制定全國性的老字號技能人才引進(jìn)指導(dǎo)意見，構(gòu)建統(tǒng)一政策框架，如設(shè)立全國老字號技能人才專項獎勵基金，激勵技藝傳承與創(chuàng)新。 景姣也表示，老字號除了要通過系統(tǒng)化的創(chuàng)新策略與整合營銷，在傳承中實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)提升，還要善于將深厚的歷史文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與服務(wù)的核心競爭力。 |
