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新春廟會(huì)激發(fā)消費(fèi)活力，平臺(tái)“非遺+市集”團(tuán)購(gòu)銷售額增長(zhǎng)超700%
出游流行“新中式”，跟著年俗打卡受熱捧
◎ 張才
● 新春廟會(huì)不再只是傳統(tǒng)的“逛吃逛吃”老面孔，更成為集文化體驗(yàn)、潮流打卡、沉浸互動(dòng)于一體的綜合性消費(fèi)場(chǎng)景 ● 不少景區(qū)打造沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景，成為廟會(huì)“破圈”的重要原因 ● 民俗文化迅速實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化，激活了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與保護(hù)的內(nèi)生動(dòng)力 寫有“大好河山”字樣的城門巍然聳立，大紅燈籠高高掛起，步行街上人來(lái)人往，非遺工坊內(nèi)游客動(dòng)手制作專屬紀(jì)念品……2月22日，河北省張家口市大境門景區(qū)的新春廟會(huì)，呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的景象。 這個(gè)春節(jié)，濃濃的年味兒不僅彌漫在街頭巷尾，更涌動(dòng)在一個(gè)個(gè)熱鬧非凡的新春廟會(huì)中。新春廟會(huì)不再只是傳統(tǒng)意義上“逛吃逛吃”的老面孔，更以一種全新的姿態(tài)，成為集文化體驗(yàn)、潮流打卡、沉浸互動(dòng)于一體的綜合性消費(fèi)場(chǎng)景。 春節(jié)假期，商務(wù)部等9部門推出“樂(lè)購(gòu)新春”春節(jié)特別活動(dòng)，支持各地舉辦廟會(huì)、燈會(huì)、非遺展演等活動(dòng)。很多游客選擇跟著年俗去打卡，新中式風(fēng)潮備受青睞。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，5000多個(gè)傳統(tǒng)村落共舉辦村晚、民俗表演等各類活動(dòng)超1.5萬(wàn)場(chǎng)次，吸引7599.43萬(wàn)人次，拉動(dòng)消費(fèi)59.34億元，民俗文化活動(dòng)激發(fā)出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。 在民俗活動(dòng)中追尋年味兒 “以前過(guò)年時(shí)很少與家人逛廟會(huì)，這次來(lái)大境門新春廟會(huì)讓我們感覺(jué)很驚喜，不僅嘗到了美食，還在面塑店里看到了捏小馬，年味兒十足?！眮?lái)自張家口的游客王女士說(shuō)。 走進(jìn)大境門景區(qū)內(nèi)的燕云州蔚縣剪紙店，筆者看到，老板閆俊文正為顧客詳細(xì)介紹馬年最新款的剪紙冰箱貼。隨著顧客的需求日益多元化，蔚縣剪紙也在積極適應(yīng)時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)了多種年輕人感興趣的消費(fèi)品類。 “刻著生肖圖案和古建飛檐的冰箱貼、帶有剪紙紋樣的主題印章等，都很受歡迎?！遍Z俊文表示，剪紙不僅能夠讓大家感受到非遺的樂(lè)趣，也是很多游客選擇帶回家的伴手禮。 當(dāng)前，國(guó)貨潮品受到年輕人的喜愛(ài)，而品牌在打造潮玩IP的同時(shí)，也在嘗試與民俗融合，讓潮玩IP成為連接年輕消費(fèi)者的橋梁。 2月23日，筆者在北京市朝陽(yáng)區(qū)的泡泡瑪特城市樂(lè)園看到，在園區(qū)舉辦的“福滿泡泡”新春主題廟會(huì)活動(dòng)中，潮玩IP形象MOLLY身著漂亮的新春限定服飾，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)喜氣洋洋的“獅舞新春”演出。 這個(gè)春節(jié)，各種民俗活動(dòng)成了人們追尋年味兒、感受煙火氣的熱門選擇。途?！?026春節(jié)出游消費(fèi)盤點(diǎn)》顯示，今年春節(jié)假期，非遺游、民俗游、趕大集、逛廟會(huì)、看燈展等承載年味兒的體驗(yàn)型旅游需求大幅增長(zhǎng)。 文化熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情 在今年的廟會(huì)活動(dòng)中，筆者注意到，不少景區(qū)打造了沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景，讓游客以各種方式體驗(yàn)民俗文化，這是廟會(huì)“破圈”的一個(gè)重要原因。 大境門景區(qū)研學(xué)旅游基地在春節(jié)期間開(kāi)展了非遺傳承相關(guān)的研學(xué)活動(dòng)，圍繞長(zhǎng)城文化、非遺手作等主題，讓青少年沉浸式感受歷史文化。在新春非遺手作體驗(yàn)課上，學(xué)生們?cè)谘袑W(xué)導(dǎo)師的帶領(lǐng)下研磨中醫(yī)藥材，制作過(guò)年香囊；在拓印課程上，學(xué)生們認(rèn)真學(xué)習(xí)拓印技藝，嘗試使用拓板、拓紙等工具。 馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間“非遺體驗(yàn)”搜索量同比增長(zhǎng)180%，其中“00后”人群占比最高，成為非遺體驗(yàn)的核心群體。對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情。抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月14日至22日，該平臺(tái)“非遺+市集”團(tuán)購(gòu)銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)764%。 “未來(lái)，我們將以非遺研學(xué)活動(dòng)為契機(jī)，繼續(xù)深挖本地非遺內(nèi)涵，讓更多青少年愛(ài)上非遺?！贝缶抽T研學(xué)旅游基地運(yùn)營(yíng)中心主任張鵬瑤表示。 除了園區(qū)打造的新春廟會(huì)，泡泡瑪特還參與了北京市東城區(qū)隆福寺和朝陽(yáng)區(qū)朝外UIC街區(qū)舉辦的兩場(chǎng)廟會(huì)活動(dòng)。在隆福寺新春市集活動(dòng)中，企業(yè)以“甜品車+品牌展示”的形式，重點(diǎn)呈現(xiàn)馬年主題相關(guān)產(chǎn)品以及非遺特色產(chǎn)品，為游客提供新奇的潮玩民俗體驗(yàn)；而在朝外大街的“潮啟中國(guó)年”活動(dòng)中，泡泡瑪特設(shè)置了新年打卡點(diǎn)位，讓潮玩與民俗文化碰撞出新的火花。 規(guī)范民俗文化資源轉(zhuǎn)化路徑 廟會(huì)年年辦，為何今年特別火？筆者走訪發(fā)現(xiàn)，其背后是文化認(rèn)同與情感共鳴的雙重驅(qū)動(dòng)?！靶r(shí)候過(guò)年最期盼的就是逛廟會(huì)，現(xiàn)在帶著孩子來(lái)，是想讓他也感受一下我們小時(shí)候的年味兒?！痹诖缶抽T景區(qū)，帶著一家人出游的劉先生對(duì)筆者說(shuō)。在他看來(lái)，以廟會(huì)為代表的民俗活動(dòng)是連接代際情感的紐帶，也是年味兒最鮮活的載體。 近年來(lái)，隨著國(guó)潮的興起，年輕人對(duì)廟會(huì)的認(rèn)同感和參與感顯著增強(qiáng)。廟會(huì)作為一種集民俗、美食、手工藝等于一體的綜合性文化空間，滿足了年輕群體既要文化底蘊(yùn)又要潮流表達(dá)的消費(fèi)需求。 武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)院副教授李向振認(rèn)為，民俗活動(dòng)受到追捧，與現(xiàn)代人對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“呼喚”有關(guān)?！芭c此同時(shí)，在新媒體和新技術(shù)的助推下，流量經(jīng)濟(jì)與民俗文化相結(jié)合，形成極具潛力的文化消費(fèi)市場(chǎng)?！崩钕蛘癖硎?，在流量經(jīng)濟(jì)的加持下，這些民俗文化迅速實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化，激活了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承與保護(hù)的內(nèi)生動(dòng)力。 需要注意的是，在各種民俗文化活動(dòng)受到越來(lái)越多關(guān)注的同時(shí)，也出現(xiàn)了部分以民俗為噱頭進(jìn)行低俗化演繹的內(nèi)容，稀釋了其深層意蘊(yùn)?！半S著流量經(jīng)濟(jì)的興起，部分意在吸引眼球的‘三俗’內(nèi)容，偽裝成民俗文化出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)視頻中，需要予以警惕，保證民俗文化的健康傳承?！崩钕蛘裾f(shuō)。
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