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杭州一影城推出保障服務(wù)，觀影體驗(yàn)不佳可退還40%票款
看到“爛片”可以不用忍了？
編者按>>>> 近日，浙江杭州一家影城試行推出一項(xiàng)“觀影體驗(yàn)保障服務(wù)”：從3月1日到4月30日，觀眾在影片開(kāi)場(chǎng)20分鐘內(nèi)覺(jué)得體驗(yàn)不佳，可到前臺(tái)申請(qǐng)退還40%票款，不用再為“踩雷”的電影默默買(mǎi)單。其實(shí)，觀影退票機(jī)制早有探索。2024年1月，湖南長(zhǎng)沙部分影院試點(diǎn)觀影30分鐘內(nèi)可退票。同年12月，河南許昌胖東來(lái)影城實(shí)行“影片結(jié)束后20分鐘內(nèi)不滿意可退半價(jià)”，這項(xiàng)服務(wù)至今還在持續(xù)。 隨著觀影退票機(jī)制的出現(xiàn)，爭(zhēng)議隨之而來(lái)：有人點(diǎn)贊，認(rèn)為保障了消費(fèi)權(quán)益，還能倒逼影片提質(zhì)；也有人質(zhì)疑，認(rèn)為電影好壞偏主觀，可能引發(fā)惡意退票，退票牽扯到多方利益，難以獲得產(chǎn)業(yè)鏈普遍支持……看電影不滿意可退票，究竟該如何看待？本期《文明棱鏡》就此展開(kāi)討論。
王懷申 圖 點(diǎn)贊 賦予“觀影后悔權(quán)”，是尊重更是倒逼 ◎ 余明輝 長(zhǎng)期以來(lái)，觀眾習(xí)慣了“一旦進(jìn) 了電影院，概不退票”的做法，此次杭州相關(guān)影城的“可退票”嘗試，無(wú)疑讓人眼前一亮，這既是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的尊重與保障，也是電影消費(fèi)走向成熟的務(wù)實(shí)一步。 眾所周知，電影兼具文化產(chǎn)品與商品的雙重屬性。觀眾付費(fèi)購(gòu)票，即與電影院形成服務(wù)合同關(guān)系，應(yīng)適用消費(fèi)中常見(jiàn)的“不滿意可退換”原則。2018年，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，要求優(yōu)化流程、簡(jiǎn)化手續(xù)，實(shí)現(xiàn)電影票的“退改簽”，以體現(xiàn)公平合理、親民便民原則。但該規(guī)定主要覆蓋放映前的環(huán)節(jié)，放映后因內(nèi)容不符預(yù)期能否退票，長(zhǎng)期缺乏明確指引?，F(xiàn)實(shí)中，“電影票一經(jīng)售出，概不退換”成為行業(yè)慣例，把影片的審美與內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，既不符合《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的消費(fèi)公平原則，也與服務(wù)型消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)相悖。 此次杭州相關(guān)影城的探索，規(guī)則清晰、誠(chéng)意十足。據(jù)悉，試行期間，觀眾在開(kāi)場(chǎng)20分鐘內(nèi)覺(jué)得體驗(yàn)不佳，即可申請(qǐng)退費(fèi)，現(xiàn)場(chǎng)辦結(jié)、離場(chǎng)不補(bǔ)。影城坦言，票房約六成需按分賬規(guī)則結(jié)算給片方與院線，退還40%是在現(xiàn)有框架內(nèi)最大限度地讓利于觀眾。該影城賦予觀眾觀影“后悔權(quán)”，直擊行業(yè)長(zhǎng)期存在的服務(wù)短板。此前，河南許昌胖東來(lái)影城已長(zhǎng)期推行不滿意可半價(jià)退票。這些實(shí)踐證明，電影票的售后保障并非不可行，關(guān)鍵在于是否愿意尊重消費(fèi)者的權(quán)益。 “看電影不滿意可退票”政策，絕非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，對(duì)行業(yè)生態(tài)也有良性引導(dǎo)作用。對(duì)觀眾而言，退款是及時(shí)止損。對(duì)電影院而言，短期讓渡部分收益，可換來(lái)信任與忠誠(chéng)度，在硬件趨同的市場(chǎng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。對(duì)行業(yè)而言，觀眾擁有“后悔權(quán)”，會(huì)倒逼片方重視內(nèi)容質(zhì)量，減少粗制濫造，推動(dòng)市場(chǎng)從流量導(dǎo)向回歸品質(zhì)導(dǎo)向。 真正的服務(wù)升級(jí)，不是無(wú)底線讓利，而是在規(guī)則內(nèi)平衡多方利益。杭州該影城沒(méi)有突破分賬體系，沒(méi)有設(shè)置隱形障礙，用最簡(jiǎn)的方案解決最普遍的痛點(diǎn)，為行業(yè)提供了可復(fù)制的樣本。 據(jù)悉，杭州這家影城試行“看電影不滿意可退票”的首日“零退票”，恰恰印證了退票機(jī)制的合理性。這可能不是影片全無(wú)瑕疵，而是兜底設(shè)計(jì)帶來(lái)安全感，也體現(xiàn)出觀眾的理性包容。 消費(fèi)市場(chǎng)的活力，源于對(duì)消費(fèi)者的充分尊重。電影產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，既需要精品內(nèi)容支撐，也需要健全的消費(fèi)保障。從“忍爛片”到“有后悔權(quán)”，是觀影權(quán)益的進(jìn)步，更是服務(wù)理念的覺(jué)醒。期待更多電影院跟進(jìn)完善，把觀影可退票從自選動(dòng)作變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)配；更期待有關(guān)方面以此為契機(jī)，推動(dòng)全鏈條重視消費(fèi)體驗(yàn)，以內(nèi)容與服務(wù)雙向發(fā)力，讓觀眾放心走進(jìn)電影院、安心享受觀影體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的良性循環(huán)。 質(zhì)疑 別急著為“看電影不滿意可退票”叫好 ◎ 夏熊飛 興沖沖地買(mǎi)票進(jìn)入電影院看電影，沒(méi)想到卻是一部“爛片”，這樣的掃興經(jīng)歷相信不少觀眾都遭遇過(guò)。如今，有電影院賦予觀眾觀影“后悔權(quán)”，看似既有利于吸引觀眾走進(jìn)電影院，又能讓他們?cè)谠庥觥盃€片”時(shí)及時(shí)止損，還能倒逼電影制作方改進(jìn)質(zhì)量，可以“三全其美”。然而，事實(shí)果真如此嗎？ “電影難看”的定性較為主觀，很難有可量化的明確標(biāo)準(zhǔn)，正如“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”，以“電影難看”作為退票標(biāo)準(zhǔn)，將擾亂電影市場(chǎng)的秩序。電影作為消費(fèi)品，自然需要滿足觀眾的需求，可是，電影也是一種文化載體，應(yīng)有自身的創(chuàng)作規(guī)律與審美標(biāo)準(zhǔn)，不能也不該一味迎合觀眾。否則，將降低整個(gè)行業(yè)的制作水準(zhǔn)。對(duì)于觀眾的意見(jiàn)建議，電影制作方當(dāng)然應(yīng)該傾聽(tīng)，不過(guò)，應(yīng)在大眾意見(jiàn)與專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中取得平衡，而不是因?yàn)橛^眾覺(jué)得“電影難看”就搞“一票否決”。 其實(shí)，現(xiàn)在電影的評(píng)價(jià)機(jī)制、評(píng)價(jià)平臺(tái)已較為完善。電影是好是壞，是否符合自己的觀影需求與預(yù)期，觀眾在走進(jìn)電影院之前就能有個(gè)大致評(píng)判，恐怕不太需要觀影“后悔權(quán)”來(lái)兜底。畢竟，絕大多數(shù)購(gòu)票觀影的都是成年人，有自己的判斷能力，電影院做好服務(wù)即可，其他的不妨交給市場(chǎng)去選擇。 對(duì)于一部?jī)蓚€(gè)小時(shí)左右的電影來(lái)說(shuō)，前二三十分鐘真能看出好壞嗎？恐怕不盡然。電影不像短劇，不是爽劇，幾分鐘就能讓觀眾看完來(lái)龍去脈和全劇的高潮精華。電影有著自身的敘事方式，前期有鋪排伏筆，情節(jié)也有高潮低谷，最精彩的內(nèi)容往往在最后，很多時(shí)候，只有觀看完整部電影，才能明白導(dǎo)演編劇為什么要安排前期那些略顯平淡的劇情。 想靠“看電影不滿意可退票”來(lái)倒逼電影制作方改進(jìn)質(zhì)量，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。電影的敘事規(guī)律無(wú)法輕易被改變，正如一部長(zhǎng)篇小說(shuō)不可能在前20頁(yè)就讓每名讀者都覺(jué)得好看?！半娪半y看20分鐘內(nèi)可退款40%”之類的舉措一旦推廣，一些電影制作方為盈利，自然會(huì)見(jiàn)招拆招，一個(gè)勁地在前20分鐘“堆料”，讓觀眾覺(jué)得好看，如此一來(lái)，恐怕會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾的情況。 有人還擔(dān)心，一些影視明星的“黑粉”可能濫用退票機(jī)制，事先囤積電影票，讓真觀眾、真粉絲買(mǎi)不到票，然后在中途大規(guī)模退票，既能制造新聞話題，又給電影院造成經(jīng)濟(jì)損失，影響電影院的排片決策，嚴(yán)重?cái)_亂電影市場(chǎng)秩序。 因此，“電影難看20分鐘內(nèi)可退款40%”之類的舉措是功利與短視的，不僅會(huì)毀掉觀眾耐心觀影的意識(shí)，也將助長(zhǎng)整個(gè)電影行業(yè)的浮躁創(chuàng)作心態(tài)。我們不該急著為“電影難看20分鐘內(nèi)可退款40%”等舉措叫好。眼下，這類舉措或許能吸引更多觀眾走進(jìn)電影院，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，恐怕無(wú)異于飲鴆止渴、自毀長(zhǎng)城。 破局 細(xì)化“怎么退”規(guī)則，切實(shí)保障各方權(quán)益 ◎ 鐘河文 “看電影不滿意可退票”正在從觀眾的美好愿望變成服務(wù)嘗試，有人為之歡呼，有人心存疑慮。其實(shí)，真正的問(wèn)題并非該不該退票，而是如何退票，才能既保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，又守住底線，在多方利益間找到平衡點(diǎn)。 看電影能否退票的巨大分歧來(lái)源于兩方面：一是，電影作為文化產(chǎn)品，好壞本就沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，若完全以個(gè)人感受作為退票依據(jù)，很容易陷入“公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理”的困境；二是，一張電影票背后連著電影院、片方、發(fā)行方等多方利益，退票產(chǎn)生的損失若僅由電影院獨(dú)自承擔(dān)，機(jī)制便難以長(zhǎng)久，若隨意向片方轉(zhuǎn)嫁，又可能打擊創(chuàng)作與發(fā)行積極性。但難題的存在，不該成為拒絕進(jìn)步的理由。 破局的關(guān)鍵在于，用精細(xì)化規(guī)則，化解模糊性爭(zhēng)議，用協(xié)同化機(jī)制，平衡產(chǎn)業(yè)鏈利益，讓觀影退票從“電影院?jiǎn)吸c(diǎn)試水”，變成可復(fù)制、可推廣的行業(yè)舉措。 細(xì)化規(guī)則，劃清退票的合理邊界。目前，相關(guān)電影院普遍設(shè)置退票時(shí)間限制，既給消費(fèi)者快速判斷電影體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，也避免影片看完后再以“不好看”為由退票。在此基礎(chǔ)上，還可進(jìn)一步明確退票場(chǎng)景，將技術(shù)故障、放映問(wèn)題、影片與宣傳嚴(yán)重不符等客觀情況，作為優(yōu)先退票情形；對(duì)單純的主觀觀感不佳，可設(shè)置合理限制，限定退票次數(shù)（如月度最多退票一次）、退票后購(gòu)買(mǎi)同一部電影不享受任何優(yōu)惠、不支持全額退款等，既保留人性化空間，又杜絕惡意鉆空子。團(tuán)購(gòu)票、包場(chǎng)、特殊場(chǎng)次不適用退票規(guī)則。 技術(shù)賦能，以精準(zhǔn)管控降低執(zhí)行成本。借助票務(wù)系統(tǒng)、觀影數(shù)據(jù)溯源技術(shù)，配套實(shí)名制購(gòu)票與人臉識(shí)別退票者技術(shù)，確保退票人與購(gòu)票人一致，防止“黃?！薄懊餍呛诜邸迸坎僮魍似?，實(shí)現(xiàn)“退票可追溯、風(fēng)險(xiǎn)可預(yù)警”，結(jié)合信用體系對(duì)頻繁退票者進(jìn)行購(gòu)票限制；通過(guò)AI分析退票行為（如同一賬號(hào)頻繁退熱門(mén)片、退首映場(chǎng)），標(biāo)記異常賬號(hào)，并限制退票權(quán)限；對(duì)退票觀眾進(jìn)行匿名調(diào)研，分析退票原因（如音效問(wèn)題、座位不適、劇情與宣傳不符等），幫助電影院優(yōu)化服務(wù)（如調(diào)整放映設(shè)備、改善放映環(huán)境等），幫助片方了解市場(chǎng)反饋。 平衡利益，打通產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同堵點(diǎn)。觀眾退票，如果損失僅由電影院承擔(dān)，多數(shù)電影院難免動(dòng)力不足，甚至變相設(shè)置障礙。唯有建立損失多方共擔(dān)機(jī)制，根據(jù)票房分賬比例合理分?jǐn)偼似背杀?，才能讓電影院敢推行、片方能接受?？蓪⑼似甭首鳛殡娪笆袌?chǎng)反饋的參考指標(biāo)，對(duì)退票率居高不下、口碑嚴(yán)重“翻車”的影片，可減少票房分賬，以倒逼其規(guī)范宣傳行為，杜絕夸大其詞、虛假營(yíng)銷的現(xiàn)象。 任何新生機(jī)制的完善，都需要一個(gè)試錯(cuò)與調(diào)整的過(guò)程。觀影退票機(jī)制不必急于求成，也不必因爭(zhēng)議而卻步，整個(gè)行業(yè)應(yīng)從討論“要不要退票”，轉(zhuǎn)向討論“怎么退票才能共贏”。多些理性設(shè)計(jì)、共贏思維，才能讓觀影“后悔權(quán)”真正落地，既溫暖消費(fèi)者，也成就好電影。
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